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婺源茶叶产业发展、品牌建设、市场营销思路思考

作者:婺源旅游网 发布时间:2019-08-23

婺源地处中国绿茶金三角的核心区,茶叶品质优,茶园面积大,涉及群众广。茶业曾是婺源重要支柱产业,随着市场经济的推进,因规模不经济,品牌不够响,比较效益低,广大茶农望茶兴叹,偏远茶园管理也日渐松散,茶业发展陷入了有优无势的困惑。重振茶业当年雄风,需要转变发展观念,理顺各重关系,齐心协力朝着一个目标迈进。


 
一、精细管理,分类推进,做到“四个分开”

一个品牌不分等级好坏,就难以细分市场、保证质量,最终令消费者眼花缭乱,令生产者无所适从。必须进一步落实品种分区、鲜叶分级、原料分批、成品分等措施,改善婺源茶叶外观,形成“一牌多品,一品多极”的新格局。
 
1.从选育茶树上来看,有性种和无性种分开,重视婺源本土茶种研发。茶种对于茶文化、茶品牌至关重要。大红袍的母树只有三棵六株,通过繁殖,成为武夷岩茶的品牌代表,品牌价值27.89亿元。根据原县茶业局茶树资源普查结果,全县19.2万亩茶园中无性系良种茶园面积接近一半,其中多数又是从浙江引进的乌牛早、龙井43、浙农117、安吉白茶等。这些无性种茶园,便于管理和机采,产量高,已经是婺源茶叶的主力,但这种标准化茶园也是“没有灵魂的”。婺源作为千年茶乡,源远流长,原生老茶树种质资源丰富,如果失去了自己的茶种,就会失去了传承,失去最初始的话语权和竞争力。婺源传统有性种的茶树分布广,个性分明,对山区环境适应能力强,不同茶种也有不同的香味,有兰花香、桂花香、板栗香等,具有很大的开发价值。像明代四大名茶中的灵山金竹峰就是挖野茶树移植培育出来的。建议利用好茶树资源调查成果,加强对优质有性种茶园的保护,通过8-10年的努力,研究以适制婺源绿茶为主,兼顾多茶类开发的国家级茶树良种,这样婺源本土的无性种也能得到传承和输出推广。
 
2.从生长环境来看,高山茶和低山平原茶分开,通过不同档次拉开价格区间。婺源整体属于中国绿茶金三角核心产区,但全县2967平方公里的海拔地形存在较大差异。根据专家论证,氨基酸和咖啡碱含量均随着海拔高度的增加而增加,而酚氨比与海拔高度呈明显的负相关,茶多酚和水浸出物含量均是海拔600米的茶园最高。《茶经》载“茶生婺源山谷”,但是婺源现在发展最薄弱、抛荒最多的就是高山茶。这些茶生长在深山老林,河谷溪边,茶叶品质最好,却不适合标准化管理和机械采摘,需要劳动力投入大,管理成本高,一般只采摘春茶一个季度。在全县来看,要按照地理空间信息系统,根据婺源当前茶叶销售结构,科学布局高山茶、中档茶、普通茶种植区域,进一步巩固“三区”定位,即东北高山生态有机绿茶产区,中部名优绿茶产区,以及西南优质出口绿茶产区。特别是对高山老茶园,在适当探索改建高标准茶园的同时,还是要精耕细作,保留特色,定位高端,提高效益,从而减少抛荒现象。
 
3.从茶园管理来看,有机和非有机的分开,重视收购市场对茶农的激励引导作用。贵州省发展有机茶提出“宁要草,不要草甘膦”。通过测算,一亩地,如果不用草甘膦,会比用草甘膦多投入690元,再加上不施化肥农药,有机成本就增加近千元。婺源茶叶亩产约4000元,有机茶叶亩产约6000元。从数据来看,茶园进行有机管理,茶农还是有利可图的。但从实际来看,婺源有机茶发展走在全省前列(见表1),而是茶叶均价只有42.4元每公斤,是全省88.5元每公斤的一半,和婺源的生态环境和有机投入都不相匹配。特别是沱川、浙源、段莘等东北乡的有机高山茶,种植密度低,劳动力投入大,亩产却只有2000元左右。当前,婺源已经确立了有机茶的发展方向,在没有实现全域有机的情况下,必须先把部分茶园有机起来,发挥示范带动作用,直至全域有机。要通过特供茶收购,政府投融资平台运作等方式,合理引导和调节茶叶市场的价格,拉开有机茶青与普通茶青的收购价差,以明确的利益导向提高茶农种植有机茶的积极主动性,减少茶农的观望和投机心理。
 
4.从扶持政策上看,出口和内销的企业分开,设置不同赛道促进有序竞争。目前,全县规上茶业企业23家,占全县规上工业企业38.9%,除聚芳永和林生两家企业不生产出口精制茶,其他企业均以出口为主。据统计,中国绿茶毛茶的生产成本为每吨10670元,而绿茶的出口价格为每吨10982元,一吨茶叶的利润才312元,企业仅从政策扶持(出口退税、税收奖补)中获取微薄利润。婺源茶叶发展要“两条腿”走路,既要开拓大宗茶国外市场,也要加强国内名优茶市场,改变当前不对称、不均衡的局面。但是出口企业和内销企业,产量和产值不同,应分类给政策,有一套创新的评价体系来评价企业。比如,要比营业额,也要比净利润,比纳税额,比对茶农的带动性,比对婺源茶叶的创新和推广,看看谁在打响婺源绿茶品牌,看看谁在振兴婺源茶业上的贡献更大。企业也要转变观念,解放思想,不能老想着靠出口退税等补贴政策,想着争取项目资金,而是要弘扬企业家精神,切实提高竞争力。


 
二、面向市场,调优结构,推动“四个转变”

振兴婺源绿茶,历届县委、县政府高度重视,已经成效初显。但在供给侧结构调整上较慢,还不能适应市场的变化,“两岸猿声啼不住”之间,茶业发展的步伐“轻舟已过万重山”。
 
1.从绿茶之乡向名茶之乡转变,推进供给侧改革。婺源是“中国绿茶之乡”,又是“中国茶叶出口第一县”,这些帽子带来了无数荣光,也在一定程度上制约了茶业的发展。从2018年婺源茶叶产值来看,绿茶占到98%以上,其中大宗出口绿茶占产量的绝大多数,均价每斤只有8.6元(见表2)。从名优茶来看,红茶销售价格是绿茶的两倍,绿茶一年卖不掉,第二年变陈茶,投资企业和经销商家只能贱卖,存在较大风险,而红茶特别是黑茶一年卖不掉,第二年不会贬值,甚至会升值。一般而言,不管绿茶、红茶还是黑茶,只是发酵程度和制作工艺不同。据了解,婺源每年都有不少茶叶被收购用来制作福建红茶,然后挂牌销售。我们的绿茶品质好,就意味着我们做什么茶都有优势、都能做到最好。因而跳出绿茶思维,把绿茶之乡换成名茶之乡,根据市场需求结构,绿、白、黄、青、红、黑茶全面发展,对于解放婺源茶业,振兴婺源茶业具有导向作用。
 
2.从喝茶向吃茶、用茶转变,延伸产业链条。全国茶叶生产、销售整体上供大于需,2018年茶叶库存量接近80万吨。高库存的背景下,对茶叶进行全价利用、跨界开发就显得特别重要。比如,茶食品如瓶装茶饮料、茶烘焙食品、全茶糖果、茶酒等;茶保健食品如茶多酚、儿茶素、茶氨酸、茶黄素、茶皂素;茶文化的茶具开发、茶道推广、茶艺术品等等。在这块上,婺源有“产学研用”的平台优势,从研发上看,用好婺源茶职院的传统学术优势,发挥县茶科所的应有科研作用,挖掘婺源绿茶制作技艺作为国家级非遗的品牌资源,吸引社会资本来参与茶叶研发。从产业上看,婺源也有聚芳永、博达矿泉水、福能达空气水等一批企业,便于生产符合年轻人消费习惯的袋泡茶、速溶茶、饮料茶、减肥茶、保健茶等,甚至婺源的一些酒企也在探索“茶酒”发展。其中婺源聚芳永的母公司深宝实业还是一家上市公司,在婺源发展十几年,已经有年产8000吨的安全卫生茶饮料原料生产线,年产3000吨茶及天然植物深加工生产线。关键是把这些优势资源整合起来,打响婺源的茶叶品牌,让更多人喜欢喝婺源的茶饮料,用婺源的茶产品。
 
3.从产品抽检向全流程监管转变,让大数据说话。随着生活水平的提升,人们更重视 “喝的放心,喝的健康”。但是各种概念炒来炒去,消费者雾里看花,渐渐的失去了耐心和信任。婺源发展有机茶,要让数据说话,消费者才更放心。比如松阳县,通过推出“茶叶溯源卡”、“茶青溯源卡”实现全链条可追溯,建立了全国首个茶叶全过程质量溯源系统,切实提高了茶商的责任意识和安全意识,保障群众“茶杯中的安全”,深受市场欢迎。婺源也要以“生产可记录、信息可查询、流向可跟踪、责任可追究”为目标,建立茶叶质量溯源体系,产自我县的每一包有机茶都要贴上二维码或者是条形码,让消费者用手机一扫,就能知道这包有机茶来自哪片茶园,什么时间采摘,哪个茶厂加工,哪一个公司销售。一旦发生质量问题,就可以追根溯源,严格追究相关企业和人员的责任。同时,还可以防止其他地方假冒伪劣的茶叶鱼目混珠,破坏我县有机茶的声誉。
 
4.从各自为战向统一品牌转变,打响区域品牌。回想婺源旅游20年发展历程,“放手民营”、“组建集团”和“转型升级”三个阶段,这对婺源打响茶叶品牌来说也值得借鉴。从浙江大学CARD中国农业品牌研究中心历年统计数据看,婺源绿茶的区域公共品牌价值,排名变化不大(见表3)。在“四绿”品牌名称中,只有婺源是直接标明“绿茶”的,这在一定意义上限制了茶叶品类,限制了品牌价值做大。婺源统一茶叶公共品牌,可以借鉴法国葡萄酒的营销模式,统筹做好区域公共品牌和企业个性品牌的关系。法国波尔多地区的葡萄酒产业,有拉菲等很多酒庄,但品牌是波尔多。大家知道产自波尔多的酒是好酒,同理,要让大家知道产自婺源的茶叶就是好茶。从“一红”运营来看,北京更香茶叶集团投资2亿元完成对原修水宁红集团的收购重组,重新组建江西省宁红集团有限公司,已经成为国家级龙头企业,正在筹备主板上市。婺源是否也可以借鉴旅游发展经验,积极引入战略投资者,探索组建婺源的“茶叶集团”,然后做大做强。
 
三、强化协作,加速融合,理清“四个关系”

婺源茶业发展,政府、茶企、茶农要各尽其责,各司其职,密切配合,重点要理顺以下四种关系,形成发展合力。
 
1.政府与企业合作开拓市场。当前,婺源绿茶专卖店(专柜)已经突破1000家,但一大半在县内,省外大中城市婺源绿茶专卖店还不到100家,出口的绝大多数茶叶也不是打“婺源”的牌子。要扭转“既不驰中,也不驰外”的尴尬局面,需要政府和企业共同发力,县里的品牌打得越响,对茶企业的发展越有利;企业的品牌打得响,对县里的主打品牌也有推波助澜的作用。在国内市场,政府和部门搭宣传平台,讲故事,做文化,每年搞一些促进婺源茶产业发展的活动,比如“百城推销”,到全国100个城市去,将婺源旅游和婺源茶叶一起推销,还可以搞些茶文化节等等。政策扶持资金,不仅要用于开辟茶园,更要用于茶叶的营销,打出区域品牌,有利可图自然有人开荒茶园。企业也要用好政策勇敢走出去,努力在北京、上海、广州、南京等国内大、中城市开办各类专营店、加盟店、专柜等,大力发展直销、代理、连锁经营模式。积极开展茶叶电子商务工作,实施茶叶网上销售、网上招商。在国外市场,按照“买全国、卖世界”的思路,婺源已成为中国茶叶出口第一县、绿茶的最大出口加工基地。但是,当前茶叶出口还没有真正喊出婺源声音,体现婺源分量,展现婺源价值。在出口份额较大的情况下,出口企业要加快形成婺源绿茶加工出口价格联盟,对县内避免低价恶性竞争,对外统一争取出口茶叶的定价权,逐步促进绿茶出口价格理性回归。
 
2.村级与企业合作申报有机。在调研过程中,茶企反映有机认证需要基地有机、生产有机和包装有机的“三证合一”,才能成为有机产品。其中最难的是作为源头控制的基地有机,茶企的每一个基地要办一个证件,一个基地每年的有机审核费用在3万元左右。目前的情况是多数茶企的基地分散在各个乡镇,在一些重点产茶村又有多个企业的基地。因为有机申请工作要提交系列材料,经过多次审核,程序较为复杂,耗时耗财耗力,目前全县有3万亩茶园是按照有机标准管理,在有机认证的4.05亩中还有1.2万亩是在三年有机转换期内(见表4)。为推进婺源有机茶基地的认证和建设,可以探索以村委会为主体,县财政出资,引进有机认证机构开展战略合作,将全县重点产茶村分片统一打包认证,降低有机茶园认证的费用。村集体牵头与茶叶合作社一道加强茶叶日常有机监管。在茶叶收购季节,村集体根据茶园面积和产量发放“有机票”,形成一笔可靠的村级集体经济收入;茶企收购有机茶叶缴纳一定的茶园管理费,拿到了“有机票”,也减少了基地认证费用。
 
3.茶企和茶农合作保证质量。婺源全县37万人口,涉茶人口达22万之多。但是随着茶业的比较效益下降,外出务工带走一批劳动力,乡村旅游在家门口带动一批就业,从事茶叶种植的人越来越少。没有劳动力管理不了那么多茶园,图轻松方便必然使用除草剂,最终又影响茶叶的质量和价格。价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动,价格是价值的表现,茶贱伤农,则更加减少在茶业上的劳动力投入,形成了一个浮躁的怪圈。省委书记刘奇在婺源调研时提出的乡村旅游“公司化运营”思路,对茶业发展来讲也有重要指导意义。应积极探索 “公司+合作社+农户”“公司+基地+农户”等发展模式,推广辐射带动型、吸纳就业型、入股分红型、合作发展型等利益联结机制,将分散型管理转变成集约化、统一化、标准化的管理。源头监管主要以乡规民约,与企业订立的合同,由茶农协会和村民自治共同承担,企业则以经济杠杆调节监管。茶企通过打品牌,闯市场,如果把茶农的采茶工资由100元一天增加到200元一天,自然会带动老百姓精耕细作的积极性。
 
4.产业之间深度融合释放活力。茶业作为一产,要接二连三,发挥“1+2+3>6”效应,建议将以茶产业为主导的文旅商品作为婺源工业的重要产业,有规上企业的基础,有绿茶产业园的平台,也能体现婺源的特色和优势。特别是依托婺源旅游发展的优势,以茶促旅,以旅带茶,深挖茶旅融合文章。保护好县内古茶树、古茶园、古作坊、古茶亭,古商铺,结合婺源古驿道,万里茶道,开发一批研学和户外运动线路,适时推出“稻花香里茶山行”“婺源茶业修学体验游”“茶科普研学”“来婺源学做一天茶农”等特色鲜明、形式多样的旅游主题活动,把婺源打造成全国着名的茶旅融合目的地。还要加强策划,依托旅游把游客变茶客,把茶叶做成游客喜爱的旅游商品。比如县里的文化演出项目,能否借鉴武夷山大红袍,把演艺IP打造成茶叶销售推广的IP品牌。能否结合老城夜游项目建设,打造集茶吧、茶楼、茶艺表演、休闲、娱乐一体的茶文化街、斗茶城,使之成为婺源城市夜游的新亮点。

 



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